問(wèn)題的焦點(diǎn)是太陽(yáng)能熱水器的傳播訴求。沈坤先生認(rèn)為，太陽(yáng)能熱水器的火力應(yīng)該對(duì)準(zhǔn)傳統(tǒng)電、燃?xì)鉄崴�器，傳播訴求的焦點(diǎn)是圍繞安全、節(jié)能和環(huán)保展開(kāi)；而韓鋒先生則認(rèn)為“安全、節(jié)能、環(huán)�！笔撬�有太陽(yáng)能產(chǎn)品的通用屬性，所有的太陽(yáng)能產(chǎn)品，不管質(zhì)量好壞，都具有這三個(gè)特點(diǎn)，目前，太陽(yáng)能熱水器的競(jìng)爭(zhēng)根本不是在同傳統(tǒng)電、燃?xì)鉄崴�器之間展開(kāi)，而是在同太陽(yáng)

　　孰是孰非？讓我們首先了解以下這么幾個(gè)問(wèn)題，也許諸位就有了明確的判斷。

　　1、 消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水器的認(rèn)知到了哪個(gè)程度？已經(jīng)有了最基礎(chǔ)的認(rèn)知了嗎？

　　2、 選擇傳統(tǒng)熱水器還是太陽(yáng)能熱水器？消費(fèi)者的顧慮和誘因是什么？

　　3、 限制太陽(yáng)能熱水器使用的因素主要有哪些？

　　4、 選擇什么品牌的太陽(yáng)能熱水器消費(fèi)者考慮的因素是什么？

　　5、 太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品本身在技術(shù)、使用等層面的缺點(diǎn)是什么？

　　6、 太陽(yáng)能熱水器超越或等同傳統(tǒng)熱水器性能的技術(shù)創(chuàng)新之路還有多么漫長(zhǎng)？

　　現(xiàn)在，筆者以一個(gè)消費(fèi)者的身份來(lái)模擬一下選購(gòu)熱水器的過(guò)程，來(lái)確定消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)因和障礙因素。

　　首先，筆者會(huì)根據(jù)房屋狀況為熱水器選擇一個(gè)安置的位置，將有以下位置可供選擇：

　�、�、 廚房——選擇傳統(tǒng)熱水器；

　　②、 衛(wèi)生間——選擇傳統(tǒng)熱水器；

　　③、 陽(yáng)臺(tái)——選擇太陽(yáng)能熱水器；

　�、堋� 樓頂——選擇太陽(yáng)能熱水器；

　�、�、 外墻（未來(lái)猜想）——選擇太陽(yáng)能熱水器（目前技術(shù)還達(dá)不到）

　　我還會(huì)對(duì)上述選擇的優(yōu)缺點(diǎn)做一個(gè)評(píng)估分析：

　�、�、 廚房——只能使用傳統(tǒng)熱水器。

　　優(yōu)點(diǎn)：體積小、不影響房間布局美觀、與沐浴場(chǎng)所隔離，安全性也有保證、使用方便，只要不斷電斷氣，隨時(shí)都能用、初次購(gòu)買成本低；

　　缺點(diǎn)：消耗燃?xì)夂碗�，有一定使用成本�?

　　②、 衛(wèi)生間——只能使用傳統(tǒng)熱水器。

　　優(yōu)點(diǎn)：占地位置小、不影響房間布局美觀、使用方便，只要不斷電斷氣，隨時(shí)都能用、初次購(gòu)買成本低；

　　缺點(diǎn)：沒(méi)有與沐浴場(chǎng)所隔離，有安全隱患，消耗燃?xì)夂碗�，有一定使用成本�?

　　③、 陽(yáng)臺(tái)——只能選太陽(yáng)能熱水器。

　　優(yōu)點(diǎn)：利用天然能源，節(jié)約日常使用成本，安全性能好；

　　缺點(diǎn)：占地位置大，影響房間布局美觀，初次購(gòu)買成本高，日照時(shí)間比較短，受天氣影響，不能保證隨時(shí)使用，熱水儲(chǔ)備量有限制，保溫是否存在問(wèn)題？

　�、�、 樓頂——只能選太陽(yáng)能熱水器。

　　優(yōu)點(diǎn)：利用天然能源，節(jié)約日常使用成本，安全性能好，比陽(yáng)臺(tái)位置優(yōu)越；

　　缺點(diǎn)：現(xiàn)代城市住宅不是誰(shuí)家都有樓頂可以利用，初次購(gòu)買成本高，受天氣影響，不能保證隨時(shí)使用，熱水儲(chǔ)備量有限制，設(shè)備受惡劣氣候影響，水壓和保溫是否存在問(wèn)題？；　

　　綜上所述，傳統(tǒng)熱水器和太陽(yáng)能熱水器的優(yōu)缺點(diǎn)如下：

　　傳統(tǒng)熱水器——

　　優(yōu)點(diǎn)：占地位置小，不影響房間布局美觀，使用方便，只要不斷電斷氣，隨時(shí)都能用；無(wú)熱水儲(chǔ)備量有限制，初次購(gòu)買成本低；

　　缺點(diǎn)：有安全隱患可能（放置廚房可以規(guī)避），消耗燃?xì)夂碗�，有一定使用成本；有室�?nèi)污染可能（強(qiáng)排式也基本解決了室內(nèi)污染問(wèn)題）

  　太陽(yáng)能熱水器——

　　優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是利用天然能源，綜合使用成本低，安全性能好，無(wú)污染；

　　缺點(diǎn)：受場(chǎng)地局限性影響大，初次購(gòu)買成本高，受天氣影響，不能保證隨時(shí)有熱水使用，熱水儲(chǔ)備量有限制、水壓和保溫存在疑問(wèn)、室外保養(yǎng)難度大�！�

　　筆者將自己作為消費(fèi)者代入后意識(shí)到，消費(fèi)者的確并不是最關(guān)心的太陽(yáng)能熱水器的安全和環(huán)保性能，對(duì)這些已經(jīng)知曉，認(rèn)為是理所當(dāng)然的。選擇它的理由只有三點(diǎn)，一是首先考慮我的房子適不適合安裝，適合了才可能考慮，二是綜合成本即長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看能省多少錢。但這兩點(diǎn)又都不取決于太陽(yáng)能熱水器本身，而是決定于我的房屋狀況和政府部門的電、燃?xì)鈨r(jià)格。三是在不佳天氣情況下能否保證正常使用（看能否超出我的容忍底線）。進(jìn)入了品牌選購(gòu)階段后，我還要考慮太陽(yáng)能的使用壽命（不然我咋省錢�。�、抗惡劣天氣性能、熱轉(zhuǎn)化性能、保溫性、水壓、服務(wù)等因素。這就要看各太陽(yáng)能品牌怎么宣傳了，這才是我關(guān)注的品牌傳播訴求的焦點(diǎn)。因此，在這這點(diǎn)上我認(rèn)同韓鋒先生的觀點(diǎn)，但韓鋒先生所舉的自行車和汽車關(guān)系的例子來(lái)印證太陽(yáng)能和傳統(tǒng)熱水器的關(guān)系卻未免有失偏頗。自行車與汽車在提供給消費(fèi)者的利益指標(biāo)上（比如速度、遮風(fēng)擋雨等）不是同質(zhì)化的，在身份象征上也是不可同日而語(yǔ)的，是有很大的差異，這些巨大的利益差在兩類熱水器上并不存在，因此不具備類比性。

　　推己及人并上升到理論層面，我們認(rèn)識(shí)到任何一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買熱水器首先解決是選擇傳統(tǒng)還是太陽(yáng)能問(wèn)題，其次才是品牌的選擇，而對(duì)前者的抉擇很重要的一點(diǎn)是自身的房屋狀況（這一點(diǎn)還非常重要），解決了第一點(diǎn)，進(jìn)入了對(duì)于品牌的選擇層面，則太陽(yáng)能本身的使用壽命、抗惡劣天氣性能、熱吸收及保溫技術(shù)等自然是訴求的重點(diǎn)。這些仍然可能是目前太陽(yáng)能熱水器技術(shù)上的軟肋，所以，太陽(yáng)能熱水器的訴求方向應(yīng)該是通過(guò)補(bǔ)行業(yè)技術(shù)短板而獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大地優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)太陽(yáng)能熱水器的技術(shù)發(fā)展進(jìn)展到什么階段，將決定其矛頭對(duì)準(zhǔn)的方向，是傳統(tǒng)熱水器還是同類自身，也決定了其傳播訴求的方向。

　　沈坤先生所描述的目前訴求：一是“賣管子”（皇明三高真空管）、二是“賣技術(shù)”（來(lái)自德國(guó)的技術(shù)——力諾瑞特）”；三是賣“水的速度”（讓熱水加速跑起來(lái)——四季沐歌）；四是賣保熱等等……我想可能斷章取義了，這些企業(yè)應(yīng)該賣的是管子、技術(shù)等所帶來(lái)的消費(fèi)者利益，即將管子、技術(shù)等做因，消費(fèi)者利益為果，這我認(rèn)為是恰當(dāng)?shù)�，因�(yàn)樗鼈冏约鹤钋宄�這個(gè)行業(yè)的短板是什么了，所以拼命地補(bǔ)。但如果只就管子說(shuō)事，就好比只有因沒(méi)有果，那就是話說(shuō)半截，傳播掉鏈子了。

　　沈坤先生潛意識(shí)中要將矛頭對(duì)準(zhǔn)傳統(tǒng)熱水器也不是沒(méi)有道理的，這應(yīng)該是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)�，F(xiàn)代城市化進(jìn)程加快、城中村改造加速、土地資源稀缺和不可再生性使得高層建筑取代多層或平房，這樣的大環(huán)境下，太陽(yáng)能熱水器在城市市場(chǎng)的立足只能是陽(yáng)臺(tái)市場(chǎng)了，否則太陽(yáng)能熱水器在城市市場(chǎng)的份額會(huì)越來(lái)越小，最終只能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)去找位置了。

　　作為一個(gè)非行業(yè)人士，我認(rèn)為，太陽(yáng)能熱水器必須要搶占傳統(tǒng)熱水器的市場(chǎng)份額，否則路會(huì)越走越窄，搶占傳統(tǒng)熱水器市場(chǎng)就要打好“陽(yáng)臺(tái)戰(zhàn)”，不要把技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)向以樓頂為主，而是解決以陽(yáng)臺(tái)安裝為主的技術(shù)性能問(wèn)題，比如，體積、日照不足情況下的熱吸收轉(zhuǎn)化等問(wèn)題，傳播訴求也應(yīng)以此為中心展開(kāi)。尤其是太陽(yáng)能熱水器的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定不能象雜牌軍那樣只顧埋頭通過(guò)促銷等手段掃蕩威脅者，解決市場(chǎng)占有率問(wèn)題，而是應(yīng)該抽出一部分時(shí)間和資金考慮未來(lái)的事情，將戰(zhàn)爭(zhēng)的導(dǎo)火索引向傳統(tǒng)熱水器市場(chǎng)，只有大的環(huán)境好了才會(huì)有大的發(fā)展，否則，對(duì)手都凈化完了市場(chǎng)也萎縮不剩了，自己反成了另類。

　　未來(lái)猜想：如果太陽(yáng)能熱水器能象空調(diào)一樣掛在沐浴室的外墻上，能做到消費(fèi)者非常滿意的N小時(shí)恒溫，30——60度可控調(diào)溫……，未來(lái)的市場(chǎng)一定會(huì)真正實(shí)現(xiàn)三足鼎立了，太陽(yáng)能熱水器才真正創(chuàng)出一片天。但愿這一天盡快到來(lái)。